别教年轻人做事,只给他们的生活做提案

点击数:2022-01-11 20:14 来源: 未知

格拉德威尔在《异类》中讲过一个故事:上世纪50年代,饱受歧视的犹太律师只能接到大律所不待见的企业并购类案子,而随着全球一体化趋势到来,企业并购案成了香饽饽。这时,犹太律师的业务反而成了主流,以前的大律所被挡在了趋势的门外。

这个故事其实讲的是趋势的势能。

对于今天新消费时代的品牌们来说,也是如此。抢先进入一种趋势,其实就是进入了新的生活方式。

这是一个趋势的时代,更是趋势品牌的时代。一个品牌,无论新品牌还是传统品牌,如何进入趋势地带?如何与今天的年轻人们形成心智默契?

一起来看看这些趋势品牌的故事。

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营销产品,更营造趋势

天猫超级舰长是天猫超级品类日下专注于新品类和趋势品类挖掘的业务,带来新趋势和新生活方式。在品牌端,突出“一个舰长一占位”,什么意思呢?就是bestofbest,在新品类与趋势品类中,每一期都有一个突出的品牌,像舰长一样占据消费者心智C位,从而传递“该品类中最优秀的品牌就是它”的深刻认知。

超级舰长此前已经成功塑造了若干新的趋势品类与舰长级品牌,先来看看这个潮流女包趋势的案例。

“每个包里,都装着一个不简单的她。”这是超级舰长潮流女包的趋势slogan,表达了一种全新的价值主张,精确定位在追求身份解码与生活定义的新女性消费者群体身上。

通过这一案例可以看到,营造趋势的“攻击感”,本质上是通过精密准确的消费主义从而实现强势的心理入侵:站在消费者的视角,去重新定义品类,进而定义产品,击中消费者对新生活方式的认同。

00后斜杠女孩、Z世代职场新人、90后自由职业者、85后独立女性,这四个年龄分层与职业身份极具代表性的人群,她们对于包包的需求是什么?00后是新鲜、Z世代职场新人是底气与勇气、90后是生活与从容、85后是精益求精的人生减法。

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将品牌、产品与人群进行一一对应,本质上是洞察她们的行为习惯与生活场景,超级舰长以精准的洞察去击中人群需求,实则是帮助用户解构了她们的消费主张,言明了消费趋势。

显然,对于消费者而言,趋势营销的价值其实是基于消费行为洞察而得出的生活方式潮流指南。

从整体的营销链路来看,超级舰长也拥有全套的工具与路径。

通过全网平台的趋势品类达人种草,社群口碑导购,比如知乎、小红书等高品质消费人群的种草高发地,收集热词的同时扩散对于生活方式、消费趋势的解读,激起用户消费认同。同时淘宝直播+淘客社群等等协同提供生意助力,内容栏目沉淀实现多重传播势能叠加,让消费者产生更多的消费可能。下一步当用户到达天猫站内,则实现主动搜索承接与相关趋势引导,帮助成交实现闭环。

譬如潮流女包案例中,全片皆为真实KOL出镜,以各自的身份需求去匹配对应的包包产品。视频在社交网络爆发传播形成热度话题,种草目标人群。

4位真实用户出演 各自人生态度

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种草完成后,消费者打开天猫主动搜索超级品类日,进入超级舰长即实现了站内搜索承接,站内直播如李佳琦直播间+各类根据精准人群定位的媒介精准引流,内容栏目沉淀,真实的KOL讲述品牌故事,让趋势叠加传播,品类与品牌从目标人群出圈向更大范围的人群渗透。

在一轮一轮的趋势消费浪潮中,帮助品牌与消费者加固连接,舰长品牌随着品类趋势实现持续获客,不断创造新的生意增量。

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别教年轻人做事,而是给新生活做提案

总体而言,这个时代的年轻人更难“糊弄”,因为年轻人群的消费主权意识正在崛起,大家见多识广,不会再接受传统营销的那种灌输式广告,而是钟情于被理解、被提供选择而自己来做决定的方式。

所以,超级舰长的趋势营销有一个与人群特点相契合的逻辑暗含在其中:不叫广告创意,也不叫营销策略,而是叫“生活新提案”。

这也是趋势品牌们要有意识地执行的事情。趋势品不是要教消费者做事,而是为年轻人的新生活方式做提案,之前倪叔就写过天猫超级品类日的“精酿啤酒”,表面看是关于一个品类和舰长品牌的营销,本质上其实是基于年轻人新生活方式而铺就一条新赛道。

和潮流女包的案例如出一辙,没有过多地去讲产品怎么好品牌怎么牛,而是从各个年龄段的年轻人“新生活”切入,年轻人的生活方式讲透了、讲准确了,品牌与之契合的特点也就具象化了,这是更高级的营销方法。

那么具体来看,如何给年轻人的新生活做提案?除了精酿啤酒,超级舰长还做过一个很有价值的case,设计家具。

吱音-密斯柜,被定义为藏在家中的建筑,产品特点是容量大,分类多,与传统的置物柜相比更有设计感与品质感,锁定的是对于家具品质感有要求,同时又有贵重收藏置物需求的年轻人群。致家家居的日初梳妆台,定义为婉约精致的原木艺术品,从人群洞察而言,是那些追求简约风格家具、精致主义生活空间的女性人群。造作品牌的远航床,定义为摩登都市家具,而太空概念的配色与造型,连接的人群是喜欢个性化特点与未来生活感的人群。

很显然,当代年轻人对于家居空间的品质化需求、个性化趋势与原创设计家具之间,通过超级舰长建立起了更具象的连接,这就是一次经典的新生活提案。

再比如口服美容,也是成功塑造的一次新生活提案,改变了消费人群对“美容”的认知,掀起了新的消费潮流。

汤臣倍健的胶原蛋白口服液,养生堂的维生素E口服片,姿美堂的烟酰胺小白饮、minayo的富铁软糖、swisse的水光片,都是围绕肌肤美容各有所长的滋养产品。此前倪叔也曾写过口服美容成为趋势风口的文章,总体而言,“口服美容”是一个新晋崛起的消费风口,而超级舰长通过更精确的品类梳理与品牌挖掘,让这个消费趋势,化身为一个个特点鲜明、指向明确的品牌产品,呈现在消费者面前。解决了一个根本问题:消费者理解趋势是什么,但消费者无从选择,究竟哪些东西是能代表这个趋势的?

因此还是那句话,超级舰长给消费者进行新生活提案,就是在挖掘趋势的过程中,将代表趋势的产品具象化地连接消费者,让他们做选择。

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下一个趋势,就在下一次提案里

品类营销旨在发现趋势,日益充沛的品类意味着容量更大的生意增长点,超级舰长也将挖掘到更丰富更有趣的新生活方式。

本质上,超级舰长是透过当月热词进行深度洞察,看到热词、概念背后透露出的社会情绪,向一线、新一线城市的年轻人们进行生活提案,超级舰长和舰长品牌就是提案者,将隐藏在社会情绪中的生活方式转化成主打痛点的新产品,让这些自带话题与极速响应的产品代表品牌去传递对于消费者生活的关注与支持。

在这种趋势挖掘中,谁是最牛的品牌?就是最能打到消费者痛点的品牌,或者说最愿意去和年轻人群进行沟通的品牌。

可以预见会有大量更好的品牌从超级舰长获得更强劲的成长。因为每一次新生活提案,其实就是在和年轻人们的生活潮流进行对话。

这也是因为超级舰长作为明确锁定趋势营销的IP,站在平台视角拥有更充足的数据与行为洞察,从而更容易发现下一个风口在哪里。

而随着技术进步,新基建的完成,比如5G、VR\AR技术、云计算、大数据、人工智能、图像识别等等,电影《失控玩家》里的那种元宇宙景象逐渐变为现实,新生活方式的落地速度更快,这也意味着将会有更多的消费者成为新生活方式的践行者。

比如一个最新的消费趋势是,随着碳中和和碳达峰的概念越来越被熟知,越来越多秉持着可持续消费理念的品牌已入驻天猫,绿色消费的比例在持续攀升。绿色消费品类下,诸如分类垃圾桶、节能空调、无公害杂粮等等受到更多年轻消费者的青睐。

潮流是永远在变,永远也没有尽头的,超级舰长品牌因此也是没有止境的。未来,超级舰长也会持续洞悉下一个消费趋势的风口,持续通过生活新提案为消费者带来更多生活新选择。

本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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